UTM 기본 개념 및 조회하기

구글 애널리틱스에서 많이 쓰는 보고서 중 하나는 소스/매체 보고서라고 할 수 있다. (획득 - 전체보고서) 

: 웹사이트에 들어오는 사람들이 어디서 들어와서 어떤 행동을 발생시켰는지 알려줌

: 어떤 마케팅 채널에 광고비를 소진할 것인가를 정해주는 매우 중요한 보고서 역할을 함

 

만약 똑같은 2천만원으로 어느 매체에 광고를 집행하느냐에 따라 결과적으로 훨씬 더 많은 매출액을 발생시킬 수 있다.

데모계정의 소스/매체 데이터를 한 번 살펴보면 direct을 제외하고 bing/cpc에서 가장 많은 전환율이 나오고 있는것을 알 수 있다.

구글애널리틱스 획득-전체보고서-소스/매체 데이터

하지만 여기서 bing cpc 영역의 소재를 이미지 소재 A, 이미지 소재 B, 동영상 소재 C의 3개의 소재로 나눠 광고를 진행중이었다고 가정하면 여기서 3개의 소재 중 어느 소재에 광고비를 증액해야할지 감이 잘 오지 않는다.

 

그래서 소스/매체 보고서를 좀 더 구체화하기 위해 A,B,C 소재 각각에 구글 애널리틱스에서 별도로 확인할 수 있게 작업을 진행한다.

이를 'UTM 링크 변환 작업'이라고 부른다.

• UTM : 이미지 소재 A, 이미지 소재 B, 동영상 소재 C의 링크에 고유하게 식별이 가능한 이름표를 웹사이트 랜딩 페이지 URL에 추가로 붙여줌으로써 그것들을 구글 애널리틱스 내에서 구분할 수 있게 도와주는 작업

이 영역이 구글 애널리틱스를 사용하는 사람이 URL에 추가 매개변수를 붙일 수 있게 하는 링크 변환기이다.

https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

Campaign URL Builder

UTM 홈페이지 상세화면

• Website URL : 이미지 A 광고를 집행하는 경우 그 광고를 사용자가 클릭했을 때 이동하는 웹주소 (광고하는 사이트의 홈페이지 URL  주소)
• Campaign ID : 말 그대로 캠페인id
• Campaign Source : 진행하는 캠페인의 소스 영역 / 특정 트래픽이 URL을 타고 들어왔을 때 어디서 들어왔는지에 대한 근원지, 만약 페이스북 광고를 집행할 것 이라면 facebook이라고 소스값에 적으면 된다. (Facebook 이나 facebook 둘 중 하나로만 입력해야함 아니면 별개의 소스로 인식, 하지만 소문자로 하는것이 좋다고 한다.)
• Campaign Medium : '매체' 역할을 담당하는 영역 / 자신이 알아보기 쉬운 식별자로 구성하면 되지만 일반적으로는 광고 상품의 형태를 적는다. (ex. 클릭당 비용 : cpc, 앱 설치 광고 : cpi, 배너 광고 : banner 등)
• Campaign Name : 이미지 A, B, C 소재의 광고를 집행한다고 했을 때 해당 광고 소재들이 공통으로 가지는 콘셉트 / 여름 세일용으로 광고를 진행한다면 summer_project, 이 캠페인 이름은 소스/매체 보고서에서는 확인할 수 없고 획득-캠페인-모든 캠페인에서 확인 가능
• Campaign Term : keyword와 동의어, 네이버 파워링크 광고나 구글 검색광고 등을 집행할 때 다양한 키워드를 대상으로 광고를 집행할 것 이므로 키워드별로 이름을 식별할때는 키워드 명을 모두 적는다. (ex. '강남역 맛집' 이라는 키워드로 광고를 진행하고자 한다면 이 영역에 '강남역 맛집'을 적는 것 - 검색광고와 같이 키워드 추출이 필요할때 사용하는 선택 값임)
• Campaign Content : 소재 A, B, C를 구별하기 위해 규칙에 맞게 광고 콘텐츠 이름을 적음 / 보통 image_a, image_b, image_c, video_a 등으로 캠페인 콘텐츠 이름을 붙임

만약 이 티스토리를 페이스북 cpc 이미지 광고를 통해 집행한다고 가정하면 이와같이 할 수 있다.

이 티스토리를 페이스북 cpc 이미지 광고로 집행한다 했을 때 세팅 화면

이러한 설정이 끝나고 밑을 스크롤해서 링크를 자세히 살펴보면 티스토리 주소 뒤에 utm_ssource, utm_medium, utm_campaign, utm_content라는 매개변수가 있는데 이를 'UTM 매개변수'라고 부른다. 그리고 각 매개변수에 facebook, cpc, jinsoriya_facebook, image_a라는 값이 할당되어 있는데 이를 '값'이라고 부른다.

utm 세팅 설정 후 링크

하지만 링크가 너무 길어 사용자가 보기에는 가독성이 떨어져 간단히 만들기 위해 밑의 Short Link 버튼을 클릭한다. 이렇게 하면 링크가 짧게 변한다. (뭐 회원가입하고 쿠키 어쩌고라고 나와있는데 그냥 다 승인하고 구글아이디로 로그인했다 나는..)

utm 세팅 후 최종 링크

이 짧게 변환된 링크를 집행하는 페이스북 광고의 랜딩 페이지로 설정하면 추후 구글 애널리틱스에서 설정해둔 매개변수별로 소스/매체별 전환율을 파악할 수 있다. 

utm_source/utm_medium 별로 데이터 조회하기

획득-전체트래픽-소스/매체 보고서로 이동

소스/매체 보고서는 utm_source/utm_medium 매개변수에 설정한 값별로 트래픽이 얼마나 들어왔는지를 알려준다.

구글애널리틱스 획득-전체트래픽-소스/매체 보고서

utm_source 별로 조회하기

소스/매체보고서 상단의 '기본 측정기준'이라는 영역에 '소스'를 눌러보면 여기서 '소스'값으로만 데이터를 조회할 수 있다.

구글애널리틱스 획득-전체트래픽-소스/매체 기본 측정기준 소스로 설정한 후 데이터 모습

utm_medium별로 조회하기

소스와 마찬가지로 옆에 있는 '매체'를 클릭하면 측정기준이 매체로 변하면서 매체 값별로 데이터를 볼 수 있다.

구글애널리틱스 획득-전체트래픽-소스/매체 기본 측정기준 매체로 선정한 후 데이터 모습

utm_campaign 별로 조회하기

기타-측정기준을 '캠페인'으로 잡아 조회할 수 있음

구글애널리틱스-획득-전체트래픽-소스/매체-캠페인 설정 화면

구글애널리틱스-획득-전체트래픽-소스/매체 기본측정기준 캠페인으로 설정한 후 보고서 화면

utm_content별로 조회하기

마찬가지로 기타-광고 콘텐츠 측정기준을 검색하면 utm_content 매개변수의 값 별로 데이터 조회 가능하다.

구글애널리틱스 획득-전체트래픽-소스/매체 에서 기본 측정기준 콘텐츠 설정 화면

구글애널리틱스 획득-전체트래픽-소스/매체에서 기본 측정기준을 광고 콘텐츠로 바꾸었을때 보고서 화면

utm 매개변수 별로 해당 매개변수를 자동으로 가져오는 측정기준이 구글 애널리틱스에 이미 준비되어 있다. 그래서 자신이 보고자 하는 기준으로 광고 성과를 파악하고, 마케팅 의사결정을 할 수 있다.

 

하지만 소스/매체 보고서에 [direct/none]이라고 잡히는 트래픽, 즉 웹사이트에 들어오기 이전의 URL 정보가 없을 때 direct/none 이라고 잡히는데 (sms 문자, 즐겨찾기, URL을 직접 검색해서 들어오는 행위, 이전 URL 정보 유실 등) 링크 관리가 제대로 안 된 비즈니스의 경우 소스/매체 보고서에 direct/none이 가장 많은 트래픽을 차지할 수 있어 direct/none 트래픽의 경우 이전 URL 정보를 알 수 없으므로 어디서 들어왔는지를 트래킹 하지 못한다. 그래서 마케팅 의사결정도 훨씬 더 모호해진다.

 

UTM 관리를 체계적으로 하면서 링크 작업을 해주는것이 다이렉트 트래픽을 줄일 수 있는 가장 본질적인 방법이며 지속해서 관리해 개선하는것이 숙제라고 할 수 있따. 따라서 비즈니스 웹사이트 외부에 노출되는 모든 링크는 utm을 사용해야 정확히 어느 매체에서 들어온 트래픽이 대상 비즈니스에서 가장 높은 전환율을 일으키는지 볼 수 있다.